Starbucks sta pianificando di eliminare gradualmente le sue iconiche tazze

“La nostra tazza è onnipresente e lo adoriamo”, ha affermato Michael Kobori, Chief Sustainability Officer di Starbucks. “Ma è anche questo simbolo onnipresente di una società usa e getta”.

Questo perché le tazze sono usa e getta. Quando vengono gettati, i bicchieri finiscono nelle discariche o come rifiuti nelle strade e nei corsi d’acqua. Alcuni potrebbero essere riciclati, ma il riciclaggio è un’opzione imperfetta: gli articoli riciclabili finiscono ancora nelle discariche.

La migliore soluzione? “Eliminando la tazza usa e getta”, ha detto Kobori. Ha chiamato quell’opzione “il Santo Graal”.

Entro il 2025, l’azienda vuole che ogni cliente possa utilizzare facilmente la propria tazza o prendere in prestito una tazza in ceramica o riutilizzabile da Starbucks locale. Ciò potrebbe significare lanciare più programmi in prestito che richiedono un deposito.

Starbucks prevede inoltre, entro la fine del prossimo anno, di consentire ai clienti di utilizzare le proprie tazze personali in ogni Starbucks negli Stati Uniti e in Canada, anche se ordinano in anticipo o utilizzano il drive-thru.

Gli obiettivi non significano che Starbucks si libererà dei bicchieri di carta e plastica. Ma vogliono rendere questa opzione meno attraente. Non sarà facile da fare, poiché la maggior parte dei clienti Starbucks è abituata a quella semplice opzione monouso. Ma l’azienda ha un piano.

Testare i programmi Borrow-A-Cup

Per eliminare gradualmente i monouso, Starbucks sta valutando un diffuso programma di prestito di una tazza, in cui i clienti pagano un deposito per una tazza durevole che portano con sé e la riconsegnano dopo l’uso.

Amelia Landers, vicepresidente dell’esperienza di prodotto il cui team è responsabile dell’imballaggio sostenibile presso Starbucks, prevede che questo modello risuonerà di più con i clienti rispetto ad altri sforzi di sostenibilità.

“Penso che prenderà l’iniziativa”, ha detto. “Stiamo testando una serie di diversi [borrow-a-cup] programmi in tutto il mondo, “inclusi” 20 diverse iterazioni e in otto diversi mercati. ”

A Seattle, l’anno scorso Starbucks ha testato una versione beta di un programma del genere.

“Abbiamo sviluppato una nuova tazza che aveva un’impronta ambientale molto bassa, era in polipropilene leggero, in definitiva riciclabile e poteva sostituire 100 tazze monouso”, ha spiegato Landers.

Per quel test, i clienti hanno pagato un deposito di $ 1 e hanno dovuto restituire la tazza in un cestino intelligente situato nel negozio per recuperare il dollaro. I clienti hanno anche guadagnato premi per l’utilizzo della tazza.

Kim Davis, che gestisce un negozio in cui è stato testato il programma, ha affermato che i clienti erano curiosi del cestino e, una volta che i baristi glielo hanno spiegato, molti erano d’accordo con il concetto.

“L’entusiasmo e l’impegno erano davvero alti tra i miei clienti e il mio [employees]”, ha detto. Per i baristi, il processo è stato abbastanza semplice: hanno semplicemente usato la tazza riutilizzabile invece di una normale per preparare le bevande. Un’azienda di terze parti ha raccolto le tazze sporche per la pulizia, quindi i baristi non dovevano preoccuparsi di quella parte del processo.

Starbucks (SBUX) sta conducendo programmi pilota simili in Giappone, Singapore e Regno Unito.

Il modello è il più promettente perché è il più facile da integrare nella vita quotidiana dei clienti.

Non devi ricordarti di portare la tua tazza riutilizzabile o, se lo fai, rimanere bloccato con una tazza sporca per il resto della giornata. E non hai bisogno di sederti e sorseggiare un caffè da uno Starbucks, qualcosa per cui la maggior parte delle persone non ha tempo nelle mattine dei giorni feriali.

Ma quel modello è ancora in fase di test, quindi l’azienda vuole incoraggiare l’uso di tazze riutilizzabili in altri modi.

Riportando la tazza personale

Starbucks vuole che tutti i clienti possano utilizzare tazze e bicchieri riutilizzabili nei suoi negozi.
All’inizio della pandemia, quando le persone temevano che il coronavirus potesse diffondersi facilmente sulle superfici, Starbucks ha impedito ai clienti di portare le proprie tazze. Da allora ha riportato l’opzione e ora sta provando modi per renderla più attraente.

“Stiamo testando un incentivo sulla coppa personale per salire da dove è oggi – da 10 centesimi a 50 centesimi”, ha detto Landers. “Stiamo anche testando una tassa per la tazza usa e getta”. Ha aggiunto che la catena sta anche sperimentando prezzi scontati per le persone che usano una tazza di ceramica fornita da Starbucks nei negozi.

È abbastanza semplice. Ma diventa molto più complicato quando i clienti portano le proprie tazze al drive-thru o quando ordinano in anticipo tramite l’app Starbucks.

Anni fa, ordinare in anticipo o utilizzare un drive-thru potrebbe essere stata un’occasione abbastanza rara. Ma dalla pandemia, più clienti sono passati dal drive-thru o hanno ordinato in anticipo.

Durante una telefonata di febbraio, Rachel Ruggeri, CFO di Starbucks, ha affermato che le finestre drive-thru di Starbucks e i suoi ordini mobili insieme rappresentano circa il 70% delle vendite nei negozi statunitensi gestiti dall’azienda.

Quindi, per raggiungere il suo obiettivo di zero bicchieri usa e getta, Starbucks deve capire come riutilizzarli attraverso un drive-thru e renderli disponibili ai clienti che ordinano in anticipo.

A tal fine, Starbucks ha testato diverse opzioni nel suo centro di innovazione.

“Abbiamo allestito negozi fittizi”, ha detto Landers. “Abbiamo diverse versioni del layout drive-thru.”

I clienti possono semplicemente dare le loro tazze ai baristi alla finestra drive-thru. Ma Starbucks sta esplorando modi per rendere il processo più fluido.

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Un’opzione è consentire ai clienti di lasciare le loro tazze in un punto precedente della corsia di guida in modo che la bevanda sia pronta in una tazza personale una volta che si girano verso la finestra, ha detto Landers. Un altro è che i baristi preparino le bevande quando i clienti effettuano gli ordini e le versino nei bicchieri personali alla finestra o quando arrivano in un negozio per ritirare l’ordine. Starbucks sta anche testando le stazioni di lavaggio delle tazze nei negozi.

Il team sta provando “cose ​​diverse, ancora e ancora” per capire cosa potrebbe funzionare, ha detto. “Siamo proprio ora nel mezzo di tutto quel lavoro.”

È fondamentale che l’ordine mobile di Starbucks e le esperienze drive-thru siano fluide. Dopo solo alcuni ritiri lenti, i clienti potrebbero portare la loro attività altrove.

Ma Starbucks deve anche stare attento a non caricare troppo i dipendenti, che devono già preparare ordini complicati e personalizzati ad alta velocità.

Questo è particolarmente importante ora. I lavoratori di tutto il paese stanno valutando la sindacalizzazione, andando contro i desideri della dirigenza dell’azienda.

A Starbucks, a Buffalo, New York, è stato il primo a votare per il sindacato a dicembre. I dipendenti di una manciata di altri negozi da allora hanno compiuto sforzi simili e diversi Starbucks in tutto il paese si stanno preparando per le proprie votazioni.

Se l’iniziativa dell’azienda porterà alla fine dei bicchieri di carta e plastica da Starbucks, sarà un bel risultato.

“Sappiamo che anche i clienti più ferventi campioni della sostenibilità, in realtà non cambiano il loro comportamento così facilmente”, ha affermato Landers. “Anche se lo vogliono davvero, davvero.”

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