Come Kohl è diventato un tale pasticcio

(CNN) – Nel 2018, Kohl’s è stato un punto di forza nel settore dei grandi magazzini assediati.

Le vendite stavano crescendo, il prezzo delle azioni di Kohl era in forte espansione e il nuovo CEO Michelle Gass stava ottenendo elogi diffusi per il suo approccio creativo, inclusa la collaborazione con Amazon per offrire resi gratuiti di Amazon nei negozi Kohl’s.

Delle tre maggiori catene di grandi magazzini statunitensi – Kohl’s, Macy’s e Nordstrom – Kohl’s sembrava essere nella posizione più forte.

Non più. Kohl’s è in subbuglio oggi.

Le vendite della catena sono inferiori rispetto a prima della pandemia, nonostante la forte spesa dei consumatori e poiché i suoi rivali godono di grandi guadagni. Gli investitori attivisti stanno girando intorno a Kohl e chiedono cambiamenti di leadership. Una vendita dell’azienda potrebbe essere all’orizzonte.

“Vediamo una società che ha perso la strada”, ha affermato Jonathan Duskin, managing partner di Macellum Advisors, una società di investimento attivista che è diventata il terzo maggiore azionista di Kohl.

Macellum e un gruppo di investitori attivisti hanno preso una partecipazione in Kohl’s l’anno scorso. Il gruppo ha raggiunto un accordo con Kohl’s ad aprile, ma Macellum ha recentemente ripreso i suoi sforzi per rivedere Kohl’s a causa della continua debolezza del prezzo delle azioni e delle perdite di quote di mercato.

Kohl “dovrebbe andare meglio di Macy, non peggio”, ha detto Duskin. “Vediamo molte iniziative che suonano bene, ma non si traducono mai in una crescita”.

In una dichiarazione, un portavoce di Kohl ha fatto esplodere Macellum, dicendo che l’azienda stava “usando una narrativa disinformata, mutevole e vuota” per spingere per cambiamenti che non avrebbero migliorato quella di Kohl e si sarebbero tradotti in direttori del consiglio “scarsamente qualificati e inesperti”.

Il portavoce ha affermato che Kohl’s ha compiuto “progressi sostanziali nel trasformare la nostra attività e nel posizionare l’azienda per il successo a lungo termine”.

“Stiamo già ottenendo risultati”, ha aggiunto il portavoce, indicando i guadagni record della società nel 2021, i margini di profitto operativo raggiunti con due anni di anticipo rispetto al previsto e un aumento del dividendo trimestrale della società.

Kohl’s sta tentando ancora un altro restyling per cambiare le cose, ma è così il successo è tutt’altro che garantito.

Combattere la marea

Con oltre 1.100 negozi negli Stati Uniti e circa 19 miliardi di dollari di vendite annuali, Kohl’s è la più grande catena di grandi magazzini degli Stati Uniti.

Il settore dei grandi magazzini è in declino strutturale da anni contro la pressione di Amazon, catene di big-box in crescita tra cui Walmart e Target e negozi di abbigliamento scontati come TJMaxx. Aziende come Sears, JCPenney, Neiman Marcus, Barney’s e altre hanno dichiarato fallimento negli ultimi anni.

I grandi magazzini, tra cui Kohl’s, sono stati sottoquotati sui prezzi dai giocatori di sconto dal basso e dal prestigio dai negozi di lusso in alto, ha affermato John Fisher, docente senior presso la Carroll School of Management del Boston College ed ex CEO di Saucony scarpe da corsa.

“È difficile essere unici”, ha detto Fisher. “Penso che Kohl sia stato catturato in questo momento dalla morte nel mezzo.”

Kohl’s ha perso circa il 17% della sua quota di mercato dal 2011, principalmente a causa di rivenditori fuori prezzo come TJMaxx e Amazon, secondo UBS.

“[F]Orche come la migrazione dei consumatori all’online e la preferenza per il valore hanno contribuito a questa erosione “, ha affermato l’analista di UBS Jay Sole in un recente rapporto. “Questo probabilmente continuerà dopo la pandemia”.

Da quando Gass, ex vice di Howard Schultz presso Starbucks, ha assunto la carica di CEO di Kohl nel 2018, l’azienda ha tentato una manciata di approcci per attirare clienti e allontanare i concorrenti.

Oltre alla partnership di ritorno con Amazon, Kohl’s ha ampliato la sua attività di abbigliamento athleisure con marchi come Nike e Under Armour. Kohl’s ha anche ridotto le dimensioni di una manciata di negozi e ha affittato lo spazio extra ad Aldi e Planet Fitness, ha fatto un gioco più grande per i Millennial con nuovi marchi come PopSugar e, più recentemente, ha aperto negozi di bellezza Sephora all’interno di Kohl’s.

Queste strategie non hanno portato a grandi miglioramenti. Kohl’s ha migliorato la sua attività di athleisure e altre aree, ma la sua attività di abbigliamento femminile è crollata.

Nel 2018, le vendite sono aumentate dello 0,7% rispetto all’anno precedente. Nel 2019 sono scesi dell’1,2% prima di crollare del 20% nel 2020 a causa della chiusura dei negozi e delle restrizioni dovute al Covid-19.

L’anno scorso, dopo che i negozi hanno riaperto e gli acquirenti hanno rinfrescato i loro guardaroba, le vendite sono rimbalzate del 23%, ma erano ancora al di sotto dei livelli pre-pandemia.

La concorrenza è diventata più spietata nei quattro anni trascorsi da quando Gass ha preso il potere e “molti negozi Kohl si sentono stanchi”, ha affermato Neil Saunders, amministratore delegato della vendita al dettaglio di GlobalData. “È stato molto facile per i clienti passare da Kohl’s ad altri che offrono qualcosa di meglio”.

E le partnership di marca con Amazon e Sephora non affrontano i problemi principali, ha aggiunto. “Kohl’s ha bisogno di cercare di migliorare il proprio marchio piuttosto che fare affidamento sugli altri per sollevarlo”.

Una vendita incombente?

Negli ultimi mesi, gli investitori attivisti hanno fatto pressioni per i cambiamenti da Kohl’s.

Un’azienda, Engine Capital, ha esortato Kohl’s a scorporare la sua attività di e-commerce dai suoi negozi o a trovare un acquirente che rendesse l’azienda privata. “Non ci si può aspettare che anche gli azionisti a lungo termine più pazienti sopportino la punitiva sottoperformance e il perpetuo disconnessione del valore visti da Kohl’s”, ha affermato Engine Capital a dicembre.

Un mese dopo, Macellum Advisors ha dichiarato che avrebbe nominato una lista di nuovi membri del consiglio di Kohl’s perché il consiglio di amministrazione e la leadership di Kohl “hanno trascorso un altro anno a gestire materialmente male l’attività”. Le società di private equity hanno anche presentato offerte di acquisto per Kohl’s, che la società ha rifiutato.

Per combattere la pressione, la scorsa settimana di Kohl ha presentato piani per una “reinvenzione completa del nostro modello di business e del nostro marchio” in una giornata per gli investitori.

Kohl’s ha affermato che nei prossimi quattro anni aggiungerà i mini-negozi Sephora a circa il 75% dei suoi 1.100 negozi negli Stati Uniti, aprirà 100 nuove sedi con dimensioni della metà dei suoi punti vendita tradizionali e aumenterà il suo popolare programma di premi Kohl’s Cash al 7,5% sugli acquisti, dal 5%. Kohl’s ha anche svelato nuove strategie per crescere online, incluso il self-service per ordini di ritiro e resi.

“Stiamo evolvendo la nostra posizione da un grande magazzino a un concetto di stile di vita più focalizzato incentrato sullo stile di vita attivo e casual”, ha affermato Gass in una presentazione.

Ma per Duskin della Macellum Advisors, il piano era “deludente”.

Crede che la strategia non cambierà in modo significativo il modo in cui i consumatori vedono Kohl’s – e dice che è tempo per un nuovo consiglio e, possibilmente, un nuovo CEO. Kohl’s non ha sfruttato appieno il fatto che i suoi negozi si trovano lontano dai centri commerciali tradizionali, che stanno perdendo traffico pedonale, ha affermato, e si chiede se l’investimento in Sephora valga il costo.

Kohl’s ha dichiarato la scorsa settimana di essersi impegnata con più di 20 potenziali acquirenti per l’azienda, un segno di ampio interesse. Anche la Hudson’s Bay Co., proprietaria di Saks Fifth Avenue, sta valutando un’offerta, ha riferito Axios mercoledì.

Il consiglio di Kohl ha un “dialogo in corso con potenziali offerenti” e misurerà qualsiasi offerta rispetto al proprio “piano avvincente autonomo”, ha affermato un portavoce.

Duskin si aspetta che Kohl accetti un’offerta di acquisto, ha detto. “Questa azienda può essere facilmente ribaltata”.

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