Il menu della colazione di Wendy potrebbe superare Burger King, 2 anni dopo il lancio

The Breakfast Baconator e Seasoned Potatoes fanno parte del menu della colazione dei ristoranti Wendy’s il 2 marzo 2020 a New York City.

David Dee Delgado | Getty Images

Due anni fa, Wendy’s ha lanciato il suo menu per la colazione a livello nazionale, tagliando finalmente il traguardo per un obiettivo che ha tentato e fallito per quasi quattro decenni. Poi sono arrivati ​​i lockdown per il Covid.

Prima della pandemia, la colazione era l’unico pasto che attirava un numero crescente di clienti nelle catene di fast food. Il traffico di pranzi e cene si stava riducendo poiché i consumatori sceglievano opzioni più salutari o preparavano i pasti a casa. Per Wendy’s, l’ingresso della colazione consentirebbe alla catena di hamburger di attirare nuove vendite senza cannibalizzare il traffico di pranzi, spuntini o cene.

Wendy è rimasta fedele al suo piano anche quando il Covid ha preso piede, servendo panini all’uovo e hamburger per la colazione mentre le catene di ristoranti rivali aprivano più tardi o tagliavano le loro offerte mattutine. Ora detiene la terza quota di mercato più grande di qualsiasi catena di hamburger nella categoria competitiva della colazione, dietro Burger King di Restaurant Brands International e McDonald’s dominante.

Entro il quarto trimestre del 2021, le vendite della colazione rappresentavano circa l’8% delle vendite statunitensi di Wendy, ancora al di sotto dell’obiettivo della catena del 10% delle vendite totali negli Stati Uniti. L’anno scorso, l’azienda ha aumentato le vendite della colazione di circa il 25% e Wendy’s pensa che la fascia oraria abbia più spazio per crescere. Nel 2022, la catena di hamburger prevede che le vendite della sua colazione aumenteranno di un ulteriore 10%-20%.

“Per noi, in questo momento, ci siamo affermati molto saldamente e molto rapidamente come il numero tre, ma siamo solo un punto di condivisione dietro Burger King”, ha dichiarato in un’intervista il presidente degli Stati Uniti di Wendy, Kurt Kane. “Il nostro primo lavoro è lasciarli alle spalle, cosa che siamo molto fiduciosi di poter fare qui in un futuro non troppo lontano”.

Il business statunitense di Burger King ha avuto difficoltà negli ultimi anni e le sue scarse prestazioni a colazione non hanno aiutato. Nel quarto trimestre, le vendite nello stesso negozio di Burger King negli Stati Uniti sono aumentate solo dell’1,8%, in calo rispetto alle metriche di McDonald’s e Wendy’s per i loro mercati interni.

E anche se McDonald’s è ancora il giocatore dominante nella fascia oraria mattutina, Kane ha detto che pensa che Wendy’s potrebbe alla fine diventare il numero uno.

“Pensiamo che i Frozen Arches abbiano avuto un sacco di tempo al vertice della categoria colazione, ma penso che ovviamente continueremo a stroncare questo e divorare quote nel resto della categoria”, ha detto.

Alla fine di febbraio, Wendy’s ha annunciato che questa primavera avrebbe portato il suo menu per la colazione in tutti i suoi ristoranti canadesi.

Le azioni della società sono aumentate del 7,6% negli ultimi 12 mesi, portando il suo valore di mercato a 4,76 miliardi di dollari. Il titolo ha sottoperformato l’S&P 500, ma sta andando meglio delle azioni di McDonald’s e Restaurant Brands International.

Diventare un vincitore della pandemia

La colazione di Wendy era disponibile a livello nazionale solo per circa due settimane prima che gli stati e le località ordinassero ai ristoranti di chiudere le loro sale da pranzo e passare a servire il loro cibo attraverso corsie di consegna, da asporto e drive-thru.

Secondo Kane, la società ha discusso l’opzione di modificare i suoi piani per la colazione con gli affiliati una volta entrati in vigore i blocchi, ma i loro operatori si sono impegnati a mantenere lo slancio.

“Siamo partiti in modo fantastico, ben prima di qualsiasi proiezione che chiunque di noi avrebbe potuto sperare in quelle prime due settimane”, ha detto Kane. “Sapevamo che se avessimo potuto continuare così, avremmo potuto costruire nuove abitudini e creare molti fan durante il processo”.

Wendy’s ha comunque avuto un vantaggio sulla concorrenza poiché aveva già progettato le prime due ore e mezza del suo servizio di colazione in modo che fossero solo drive-thru.

Inoltre, gli analisti di Wall Street avevano previsto che i suoi rivali di fast food avrebbero intensificato le proprie offerte per la colazione e la pubblicità per mantenere la fedeltà dei clienti. Invece, molti ristoranti si sono trovati ad accumulare denaro, tagliare la pubblicità ed eliminare le promozioni mentre le loro vendite andavano in picchiata.

Wendy’s ha colto l’occasione per spendere di più in marketing e diffondere la consapevolezza.

La pandemia non ha avuto un impatto solo sui piani di marketing della concorrenza. Alcuni fast-food hanno persino smesso di vendere il pasto mattutino a causa di problemi di personale e per preservare la loro redditività. Molte sedi di Taco Bell hanno iniziato ad aprire dopo l’orario di colazione e hanno ripreso il loro programma precedente solo a settembre.

Tuttavia, Wendy’s non è stata immune da alcuni dei punti di pressione della pandemia. Come il resto della più ampia industria della ristorazione, i suoi franchisee hanno lottato a volte con la carenza di personale, anche se Kane ha affermato che gli sforzi per reclutare più lavoratori prima del lancio della colazione hanno aiutato.

Cambiare routine

Il momento del lancio della colazione di Wendy ha dato ai consumatori l’opportunità di iniziare una nuova abitudine mattutina proprio mentre il resto delle loro routine quotidiane veniva sconvolto.

“Anche se non era il modo in cui avremmo redatto il playbook, potrebbe averci effettivamente aiutato perché ci ha dato l’opportunità di costruirlo davvero in modo costante”, ha detto Kane.

Molti consumatori hanno smesso di recarsi in ufficio o a scuola, quindi hanno cambiato la routine della colazione. Le vendite di cereali e succhi d’arancia sono tornate a crescere dopo essere diminuite per anni, ma i ristoranti hanno visto la domanda per la loro colazione diminuire drasticamente. Starbucks, ad esempio, ha visto molti dei suoi clienti ritardare le loro visite, optando per un caffè dopo pranzo invece di una tazza mattutina.

Prima della pandemia, Wendy’s prevedeva che i suoi orari di maggior affluenza sarebbero stati dalle 7:00 alle 9:00 quando i consumatori andavano al lavoro. Invece, l’azienda ha visto le sue file più lunghe per la colazione nell’ultima mezz’ora di servizio.

Naturalmente, questo schema sta cambiando di nuovo man mano che più consumatori tornano negli uffici e nelle scuole.

“Anche se lo schema è diverso, la mobilità della colazione è praticamente tornata al punto in cui era prepandemica”, ha detto.

Da settembre a novembre, Il traffico online e di persona verso i ristoranti durante l’orario della colazione è aumentato dell’11%, rispetto a un calo del 10% nel periodo di un anno fa, secondo The NPD Group.

Con il ritorno dei clienti mattinieri, Wendy’s ha utilizzato promozioni aggressive per indirizzare il traffico verso i suoi ristoranti e creare consapevolezza per le sue offerte per la colazione. Da novembre a metà dicembre ha venduto i suoi tramezzini con biscotti all’uovo e formaggio – con una scelta di salsiccia o pancetta – per solo $ 1. Kane ha detto di aspettarsi accordi simili nei prossimi mesi.

La catena ha anche lanciato di recente la sua prima aggiunta al menu della colazione dal suo debutto: il biscotto di pollo al miele caldo. È un gioco sul Honey Chicken Biscuit, che è legato al Breakfast Baconator come gli articoli per la colazione più venduti di Wendy.

Tra i due favoriti della folla, però, Kane ha un chiaro favorito: afferma di aver mangiato 720 baconator per la colazione dal lancio ufficiale, solo un giorno.

“Alcuni giorni ne ottieni due, altri non ne ottieni nessuno, ma devi bilanciarlo”, ha detto Kane.

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